原发布出处：FoodBud 微信，2022年2月22日 05:30。本文为清理后的中文历史正文，已去除微信页眉、尾部引流和广告性内容。
蜜雪冰城火出圈的事情，让广告界很为难。
一首只会重复“你爱我我爱你”的土味洗脑歌曲，经过网友一顿鬼畜剪辑，竟然莫名其妙火了，给品牌带来了大量的曝光。这对我们来说，相当于音乐圈遇到了小苹果；汽车界碰上了五菱宏光，嘴上看不起，销量比不上，身体还很诚实......你爱我~我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜~
这次传播是刻意为之吗？大家形容蜜雪冰城的传播，都称它“被网友玩坏了”，事件一开始以及早期扩散似乎都不是品牌行为。它为什么会被玩坏，网友到底在玩什么？对其他品牌来说，这次传播有什么借鉴价值？
今天，我们试着从两个角度聊聊这次传播给品牌带来的思考，我个人也认为这或许是传播中最重要的两件事，甚至超过传播内容本身。
01 分析文化：找到潮水的方向
蜜雪冰城为什么会被玩坏？网友到底在玩什么？回答这个两个问题之前，我们要明确一个事情：被玩坏的根本不止蜜雪冰城，其他品牌早就被玩坏了。
足力健没有洗脑歌曲，但某个时期在b站也是头牌。网友们像蜜雪冰城一样玩梗，在任何一个有人摔倒的视频里，发送“你需要足力健老人鞋”的弹幕。其中一个百万播放量的剪辑，是拜登上飞机的时候摔倒，网友向他推荐足力健老人鞋。
“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是废了” “步步高打火机，哪里不会点哪里” “霸王防脱，duang duang duang” ......
很多品牌虽然没有蜜雪冰城的运气，但网友其实一点没闲着。究其原因，还是因为某种文化现象正在崛起。
乍看之下，似乎是…...土味？
回顾这两年的土味文化，早已经无孔不入。快手土味风格视频、正道的光系列内容，以及网络上传播很广的土味情话。甚至连思聪都不能幸免…
你输得什么液？
蜜雪的洗脑歌曲，整个内容呈现本质是脑白金的那套逻辑。它和过去的老广告实在太像了，所以与其说是有预谋的传播，到更像是巧合的撞入了土味的风口当中。
网易江南皮革厂招聘，环时五芳斋复古广告，椰树几十年不做高大上的包装，坚持用Word做包装设计，这些传播案例，似乎都是这样的主题…...
再往深了说，这种文化可能也不是土味，而是解构，是年轻人对严肃的消解。
过去人们要追求雅，要追求逼格，本能的想和大众的、土味的划分界限。品牌也做了很多高高在上的内容，全是落地窗和红酒杯。但是到了今天，年轻人越来越讨厌目空一切的姿态，你在神坛上，我一定要把你拉下来，那些愿意下来的，反而能赢得好感。小米在B站的第一波好评，是因为他们的运营，连CEO都敢鬼畜。
做广告一定要考虑文化氛围的变化。文化是一种共识，共识背后有着汹涌的传播能量。
在某一时期，我们比较崇洋。当时要做一个大牌最简单的办法，就是全做英文包装，取英文名字，消费者简单的认为国外的，就是好的，做出来就能卖。直到今天，我们还会说一个东西很洋气。
现在国力强盛，中国品牌开始崛起，故宫博物馆的雪糕好像也不错，华为的手机大家也爱用，文化一直在影响广告。
过去最有效的广告画面，是放一个裸女吸引目光，而今天ck的海报甚至不放黑人和胖女孩都要被骂政治不正确了。女性独立、平权、解构、躺平、二次元、健康…这些属于时代的文化，是每个做广告的人需要考虑的东西…
一个账号、一个公司、一个国家都有着自己的文化和语境，无论群体大小，找到潮水的方向，你就能顺流而下一日千里，找不到就只能原地打转溺死其中，品牌传播不相信个人奋斗…
02 理解媒介：找到新文化和新流量中的新玩法
在传播当中，第二个不可忽略的事情，是媒介。按照《理解媒介》一书的说法：一切皆媒介，媒介即信息，媒介甚至会改变社会和人文。
要理解这句话，我们要先定义什么是媒介？电视和广告牌算媒介，那一个包算不算媒介呢？
包可以用来提东西，它有传输介质的特征，所以可以定性成媒介。那如果这包是lv的，它同时就又包含另一层信息：我有经济实力，这时我们会说媒介即信息。那因为这种包的存在，大家形成了攀比等风气，是不是可以算它改变了人文？
再举一个复杂点的例子：
你知道为什么古代的文字都是繁体，而且都是凝练的文言文吗？一部分原因就和媒介有关。
早期记录信息的媒介几乎都是兽骨、竹简这一类易磨损、体积大的材质。如果一个字的形状不够复杂，这个字在磨损以后，就不容易分辨，起不到长久保存的效果。另外如果一篇文章的信息不够精炼，一堆竹简可能就写了几件事，记录下来就会比较占地方。
你看，文字的写法，乃至语句的长短，人们叙事的表述，都因为这些记录和传播信息的媒介改变了，这就是媒介和信息的互相影响。
当然这样的解读比较粗浅，社会和人文过于复杂。今天我们还是以讨论大众传播媒介为主。从大众传播媒介的角度，你仍然会发现媒介即信息，媒介决定信息，媒介有时就是信息…
蜜雪冰城就是一个典型的线下媒介考量做内容，被B站、抖音等线上媒介重塑的案例。
蜜雪冰城线下的内容，本质是简单重复和洗脑。但到了线上，内容本质上已经改变了，变成了和品牌产品含义毫不相关的鬼畜和配音的娱乐版本，媒介改变了信息。官方的初衷，肯定不是土味和鬼畜，但是到了后期，官方自己甚至玩起了一些B站梗。而当蜜雪冰城在B站曝光足够多的时候，它是什么内容已经不重要，大家天然的会认为它是一个年轻人的品牌，媒介即信息。
媒介和信息的关系，值得每个做传播的人反复思考。
为什么奢侈品喜欢在机场打广告，不在厕所打广告？因为机场媒介，天然带有品牌很有实力的信息。
为什么劳斯莱斯不能找网红代言？因为网红本身也是一种媒介，具有某种特定的信息。
为什么很多企业家喜欢出书？不只是书籍能够挣钱，还是因为书籍能传递权威的信息，这是书籍媒介的天然优势。
我们要理解不同媒介的特性，为不同的媒介适配内容，也让不同的媒介服务内容。
现在对于媒介，很多企业还是通用心态：文化通用，内容通用，形式通用。试图一招鲜，吃遍天。还在想着拍一条TVC、做几张海报、写一句口号，解决所有品牌传播的问题。
比如，过去我们总说品牌需要一个Slogan，现在很多品牌没有Slogan，不也照样做传播吗？
像三顿半和喜茶这些优秀的品牌，你能记住它的口号吗？原因还是媒介变了。过去的传播媒介是线下，是电视机，信息主要靠人口口相传，需要大家听了广告记着去买，去给人传播，所以要写口号，要顺口溜，内容要朗朗上口容易记。
但今天大家在手机上传播内容，复杂的、图片式的内容，也可以很容易的传播。我们拍照，或者保存图片发小红书，一点击就能完成，想不起再拿出来看看给朋友推荐。不需要你记住口号。手机成了身体的器官，成了新的媒介，也改变了内容的需求。
从个人发展的角度，保持对新媒介的敏感，也成了一件重要的事情。
东东枪老师说，他发现身边很多做广告的人，想广告创意只看经典广告片。这是很危险的。现在很多优秀的创意，可能在B站，可能在抖音，可能在快手或者某个综艺节目里，因为主流媒介早已经变了。
如果你的职业是文案，以后的工作需求肯定不是写一个顺口溜，写一个海报。很有可能是要会写一个小剧本，要知道鬼畜怎么玩，要明白怎么在短视频里讲好一个吸引人的故事，光是公交车站台的平面广告和TVC肯定是不太够的。
还听说很多人不上抖音不玩XX主流软件，千万不要以此为荣。
新的媒介形式代表着新的文化和流量，而基于此创造内容就是我们的工作，媒介又是内容本身，你不关注怎么创作内容呢？吐槽大会里的品牌文案和高速广告牌文案有什么不一样，播客这种媒介形式有什么特点？线下集市和音乐节是不是正在大热？脱口秀和剧本杀里的品牌传播可以怎么玩…
永远要总结玩法，永远要逐新，这可能就是我们行业的命运。