原发布出处：FoodBud 微信，2022年8月4日 09:00。本文为清理后的中文历史正文，已去除微信页眉、尾部引流和广告性内容。
在之前的一篇文章中有写广州的精品咖啡连锁品牌来回咖啡，最近到来回咖啡其他几家门店体验了一下，也跟来回咖啡创始人邓梓杨见面沟通了一次，刷新了对来回咖啡的认知。
核心的要点如下： 1、前端门店的定位是空间型，选择了错位竞争。比如天河区的门店，是在天环广场马路对面，有天河一二三店，并且在附近的方圆大厦还有一家。 从这几家门店的点位上来说，基本上是选在了热门商圈的旁边，偏社区型的门店定位。来回咖啡的天河三店（这家门店旁边是JPG咖啡，我在门店的时候，会看到有女生买了JPG的咖啡到来回咖啡门店拍照）。 来回咖啡天河三店的门店空间尤其好（可能来回咖啡创始人会觉得方圆大厦那家非常好，得过奖，但是我觉得这家最好；沙面的新店还没去体验所以不清楚情况如何），主要是门店有点院子的感觉，院中有棵树。如果有人走过广东省大大小小乡村的话，就会知道，基本上每个村庄的村口会有一棵大树（看到那棵树，有种回家的感觉）。 当我们经常体验星巴克在商场中空间型门店的时候，再体验这种偏社区型的门店，会形成一个非常差异化的感受。 2、跟朋友闲聊说，线下门店要追求效率，但也需要「有温度的现代化」。有次去来回咖啡门店等人，虽说凳子碰到腿有点痛，但是店员端来了一杯水，这个感受突然不一样了（something for咖啡的门店也是有要求店员闲时给客人倒一杯水）。 广州是多雨的城市，来回咖啡在门店的门口会放置一个收纳雨伞的架子，如果你作为一名客人，去不断感受的时候，就会知道这个细节会解决很多问题。一个方面是解决客人雨伞没地方放的问题，带着进门店非常麻烦，另外一个方面就是客人带雨伞进店，一定会把地面洒的全是水，客人因此滑倒问题就大了。 因为平时经常去一家开在小区门口的星巴克，还有开在社区周边的奈雪的茶PRO店，就会有极强的对比（这里再次说一下，茶饮的空间型门店有点不太成立，当你走进门店，想拿出电脑的时候，发现旁边有两桌非常吵的客人，你就只能走人了；休闲社交会更倾向于火锅或者烧烤门店）。 3、来回咖啡创始人邓梓杨对门店的设计、产品等都有非常极致的追求，在追求极致产品的同时，由于有多年的连锁加油站的经验，商业化的路径选择也非常巧妙。在前端的门店上，多场景化，同时在后端自建供应链，门店的空间形成定位差异，再叠加上强化的产品能力，把自身的护城河加高了不少。 以下为对来回咖啡的分析内容：
来回咖啡，在营门店规模为10家，主要聚焦于广州天河和番禺；自建咖啡豆烘焙工厂和烘焙产品工厂，延伸门店形态有来回Kitchen、来回Living和来回Life Style等。
咖啡和茶饮虽说是比较类似的业态，但是两个品类又有很大的区别，茶饮赛道对单店的品牌是非常不友好的；但是咖啡品类中，有多样化品牌生存的空间，有星巴克和瑞幸咖啡这样连锁化规模足够大的品牌，并且一家走空间，一家走小店刚需，还存在一定的价格错位。 在不同的区域市场，也有小规模的连锁品牌和只有几家门店的小品牌依然能存活，咖啡市场存在一定的消费多样性。
a. 产品： 连锁品牌的产品上来说，门店体系是一种产品，自建的供应链也是一套产品体系。现在来回咖啡走的是门店建品牌，供应链走营收规模的逻辑。 从现有的来回咖啡门店形态来说，走空间型的门店定位。如果把门店看做一个产品的话，门店的空间，门店内销售的产品组合，以及门店的员工服务水平构成了门店产品的三个主力落地，消费者可感知的形态。 从门店空间上来说，门店的一店一设计，可以保持用户层面对品牌的新鲜感，而空间的舒适性有一定的加分，门店的设计风格走简约风，品牌的调性拉高，品牌感增强。走空间型的门店，如果说要跟星巴克这类空间型的门店对比的话，产品的差异化，会是一个核心的考虑点。 现在来回咖啡的门店产品结构主要是美式咖啡、手冲和特调产品为主，销售的产品结构上，以冷饮为主（冷饮有一个好处就是制作简单，不需要拉花，并且冷饮的毛利率要比热饮高；来回咖啡的冷饮销售占比不清楚；行业数据参考：北美连锁咖啡品牌Dutch Bros的冷饮销售占比为82%；星巴克的冷饮销售占比约80%），热饮需要拉花。门店中操作的复杂度变高的时候，员工的培训上岗周期会变长，随之运营成本变高。
当门店的空间立起来之后，门店中销售的产品内容物是什么，只要符合空间的定位就可以。从现在就开始培育美式和手冲咖啡类的产品，还是非常大胆的，这个阶段是不是最佳的切入点，因为门店的投资回收期是多久还不清楚，没有数据支撑来做判断。 门店的咖啡师，在客人进入的门店的时候会说欢迎，有时候在闲时会给客人倒一杯水；消费者离开门店的时候，有时候咖啡师会说“拜拜”，其实说“欢迎再来”之类的比这个好。 门店的定位延伸出一个问题，就是点位的选择；来回咖啡现在的点位选择，主要是走社区类型的门店，天河区的一二三店和方圆大厦的门店，选择聚合在一块是非常明智的选择；而在番禺区钟村和万博的门店有没有一定聚合效应，不确定。 不论是建品牌，还是销售产品，还是提升消费者的复购率拉升门店业绩等，都需要回归生意本身，生意的本身要追求效率。门店产品的业态如果核心是为了建品牌，需要考虑的就是现在的模型和扩张逻辑，是不是建品牌最高效的方式。还有一个非常重要的点是，门店的品牌体系中，要传递的最核心文化内核是什么。 b. 组织： 来回咖啡的团队，其他成员构成是怎么样的，不是很清楚。从创始人的经历上来说，有连锁和石油期货等方面的经验，门店的空间和品牌的调性做成现在的水平还是非常好的。 交流的时候，问了怎么看华住酒店集团的中端酒店品牌全季做得比其他几家好；创始人讲的是他们核心的是运营策略强；这是创始人思路上的折射。 对运营政策这一点上，可以探讨，我们觉得更核心的还是创始人的品位、行业认知和历史经验等组合在一起折射到落地上的差异，运营策略只是其中一部分，不构成全部。 来回咖啡创始人对极致产品的追求非常好，有点走向了艺术家状态。不论是门店设计上的追求，还是连杯子都要从意大利定做，细节处都有不错的想法做落地。 咖啡连锁门店规模的增长驱动，一方面来自于资金，另外一方面来自于咖啡师的培训，内部的组织体系如何构建的，不确定，在规模小的情况下，碰到的问题不会特别多。如果门店的规模过了50家，在直营管理体系上，大概率会碰到组织管理的第一个较大的门槛。
做连锁门店的品牌，跟做供应链工厂需要具备的能力不一样，创始人在过程中需要实现能力的跨越，。如果后续还要把便利店商超和电商渠道做好，还需要继续实现能力跨越，市场上的连锁品牌能把核心的一两个能力做到极致，就已经非常好了。星巴克的即饮产品基本上都是找外部公司合作开发的，零售产品的铺货，在自身门店以外的渠道，都卖给了雀巢。
从供应链体系上来说，自建咖啡豆的烘焙工厂，可以把产品的体系和质量完全把控在自己手中，与门店销售的产品形成一个互相成就的关系，把竞争的壁垒拉高。从服务的客户角度来说，一方面是自营的门店，另外一方面是外部的酒店客户等。 自营门店的业务有足够好的现金流，来满足B端客户的垫款需求，后端的咖啡豆采购锁价，以及是否需要预付款，让供应链的生意保持良好的现金流是非常关键的要素。如果现金流持续为负的，开拓更多的业务，就需要不断加注等量或者是双倍的现金进入，这条路容易是不归路。 当供应链业务的规模不够大的时候，一般国内的公司是不会考虑客户是否有风险的，只有在规模足够大的时候才会来考虑这个问题，做一定的风控，每年的坏账率在自身可承受范围就可以不断垫钱去开拓客户，让规模滚起来。
餐饮的连锁体系，一般都是走纵横体系，前端横向的多品牌，需要看为了什么来做多元化。常见的分为两种：一种是为了不同定位段的人群覆盖，另外一种是同一类人群，不同场景下需求的满足。 比如华住酒店集团，旗下的品牌众多，从经济型酒店到中端酒店，再到高端酒店等，是为了增加人群体系的覆盖；而九毛九旗下的太二、怂火锅和赖美丽烤鱼等多品牌的逻辑是为了聚焦年轻人，在年轻人多样化的消费场景中，都能吸纳在自身业务体系内。
从来回咖啡，再到来回Kitchen、来回Living和来回Life Style，如果是聚焦年轻人的生活方式，这种不同业态延伸的协同点就会在人群上。 而在纵向的供应链体系上，构建的一般是原料标准化供应、装修和人力资源，规模更大的就还有技术系统化的能力。 前端横向体系的不断延伸，在后端供应体系中，需要有一个或者是多个成本中心是共用，也就是说，在成本中心不增加成本，或者少量增加成本的状态，可以支撑前端业态的延伸，让交易额或者交易量快速提升。同时，成本中心在能力可以溢出的时候，有机会成为能力中心，为自身业务服务的同时，也可以从外部获取客户，赚取利润。 最后： 来回咖啡在天河的几家门店，从门店设计上来说，这种社区店把人与建筑，以及周边环境构建得算是非常好的。在创始团队资金实力足够强的状态，慢慢发展，熬到最后是没有问题的。从国际市场上来看，精品咖啡连锁品牌最后的命运来说，大多是卖身了，比如Blue Bottle以7.4亿美元的估值被雀巢收购了68%的股权。 如果从全世界范围内找一个足够优秀的公司来对标，从咖啡这个品类上来看，可以把来回咖啡跟意大利的咖啡品牌Lavazza放在一起来看。 Lavazza在咖啡这个赛道上，延伸出了酒店、餐厅、咖啡连锁门店、咖啡零售产品和咖啡机等业务，品牌成立于1895年，已经有一百多年的历史，2021年销售收入规模有23亿欧元。长远来看，成长空间的想象力还是非常大的。 如果后续的方向是往咖啡豆方向上走，就容易走成Westrock Coffee的模型。Westrock Coffee是一家咖啡、茶和提取物综合服务提供商，通过与世界各地的小规模农户合作，为沃尔玛、麦当劳等餐厅、酒店、便利店提供咖啡、茶等饮品及相关配料，目前每天提供约2000万杯咖啡。2021年，Westrock Coffee的年营收为7亿美元。 最后的最后，我有点相信来回咖啡创始人对我说的话了，你要耐心地去感受。