原发布出处：FoodBud 微信，2022年10月13日 18:06。本文为清理后的中文历史正文，已去除微信页眉、尾部引流和广告性内容。
咖啡赛道又跑出一大上市玩家。
9月29日，全球咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务（下文简称“Tims中国”）在纳斯达克正式挂牌上市，以股票代码“THCH”交易。同时，Tims中国表示，此次融资金额将继续拓宽业务，深耕国内咖啡市场。 谈及Tims中国，不得不提加拿大传奇咖啡品牌Tims Hortons（下文简称“Tims咖啡”），这个由加拿大著名冰球运动员Tim Hortons于1964年创立的咖啡品牌，至今拥有58年历史，比星巴克成立时间要早上7年，是目前世界上最大的咖啡、甜甜圈和茶类连锁餐厅之一。 据公开资料介绍，Tims中国是由Tim Hortons母公司RBI与笛卡尔资本集团于2018年合资成立。2019年2月，被称为北美传奇的Tims咖啡将第4850家门店落户在中国上海，成为国内首家门店。 2020年5月，Tims中国获得腾讯过亿人民币投资，之后品牌开始步入高速发展阶段。截止2020年10月，Tims中国开出100家门店，进驻全国6大城市。 2021年2月，Tims中国再次获得新一轮融资，由红杉中国基金领投，腾讯增持，钟鼎资本跟投。今年3月，Tims中国宣布再获1.945亿美元融资。 进入中国市场短短三年时间，Tims中国接连获得投融资，在资本市场上一路绿灯。征战中国市场，Tims中国到底有何过人之处？在拥挤的咖啡赛道里，其扬言“到2026年底计划开出至少2750家可盈利门店”，Tims中国的企图心究竟有哪些实力支撑？FoodBud在与Tims中国CEO卢永臣深入交流过程中得了一点答案。
01 本土差异化：咖啡+现制暖食 和其他咖啡连锁品牌相比，卢永臣认为Tims中国最大的特色之一在于“咖啡+暖食”的组合。从产品上看，Tims中国以鲜萃咖啡为主打品类，同时提供花式咖啡、冷萃系列、天乐雪系列、非咖啡饮品，以及贝果、趣味球、甜甜圈等暖食。在消费场景上，Tims中国竭力打造早餐以及下午茶场景。 鲜萃咖啡是Tims咖啡在北美市场中主打的产品，到中国市场得到了延续，鲜萃咖啡的口感跟中国咖啡市场上广泛流行的意式咖啡有较大的差异，喜欢的消费者非常钟爱，不喜欢的消费者对这类产品完全无感。 Tims中国对鲜萃咖啡产品的延续，可以帮助品牌建立一定的差异化，一方面鲜萃咖啡本身就是Tims咖啡的特色主打产品，另外一方面就是那些钟爱的消费者在Tims中国门店以外不容易找到同类型的产品，复购率会变得非常高。 从终端消费反馈来看，目前Tims中国咖啡+早餐的组合深受众多消费者的喜爱，与此同时，在产品定价上，Tims中国单杯咖啡价格集中在15~30元，而早餐暖食+咖啡套餐定价则为19.9元起。也就是说，在星巴克买一杯咖啡的钱，可以在Tims中国门店买到“咖啡+贝果”套餐。 而针对下午茶时段，Tims中国根据门店销售数据洞察到，在下午两三点到店消费咖啡的人数相对较少，主要原因在于顾客担心下午喝咖啡影响晚上睡眠质量。基于此，Tims中国也正在开发低咖啡因饮品，以更好满足顾客消费需求。 在卢永臣看来，“复购率是衡量产品最重要的指标，而高复购率的产品往往具备两大要素，除了拥有高性价比外，产品口味也要符合大众需求。” 因此，为了顺应中国消费者的饮食习惯，Tims中国除核心鲜萃咖啡以外，其他产品几乎都是本土独立研发，生椰冷萃、爆打柠檬冷萃、荔枝冷萃等都是更符合国内消费者的产品。 而在暖食方面，要知道，目前国内绝大多咖啡品牌门店销售的烘焙或轻食产品大都为半成品，需微波炉加热，亦或者是冷冻式烘焙。而Tims中国在其金/红枫店拥有全套后厨设备，能为顾客在店内现制暖食。这不仅保证了食物质量，同时也为以后创新更多食物品类提供了基础条件。 与此同时，Tims中国在暖食上也进行了本土化改良，比如有一款产品，在北美通常是蛋糕体或者是面包体，而在中国烘焙产品里加入了麻薯体，更符合国人口感，甜度也下降了。 据悉，Tims中国“咖啡+暖食”这一概念延续了加拿大Tim Hortons的传统。目前Tims中国食物的SKU有40多个，未来Tims中国将持续提升暖食占比，最大程度利用现有设备及空间。 02 空间打造：以温暖为主调 进入中国市场，为了更高效的布局市场和更精确的提供服务，Tims中国落实了一套针对不同客群的店型组合，其中旗舰店（金枫店）彰显品牌调性、标准店（红枫店）满足用户基础需求，Tims Go（捷枫店）满足的是即买即走的消费需求。 旗舰店一般为首城首店，门店面积会超过150平米，并且还会开一些联名店；而标准店的面积通常在130-150平米；Tims Go小店模型的门店面积在60-80平米，门店的点位主要是分布在办公楼或者地铁出口等位置。 截至2022年上半年，Tims中国拥有31家旗舰店，296家标准店和113家Tims Go小店。共计440家门店。 Tims中国多种店型可支撑其灵活发展，场景适配度高。既能覆盖星巴克“第三空间”的商务人士，也能像瑞幸那样为都市白领们提供一杯提神咖啡。 而不同的是，Tims中国在第三空间上氛围的营造上，更主张温馨活力的消费体验，而这一切离不开Tims咖啡一直以来的品牌定位。在加拿大市场，Tims咖啡被亲切地称为“国民咖啡”，一个重要的原因在其品牌初期所打造的暖心形象，给当地的普通民众提供甜甜圈与好喝不贵的咖啡。 FoodBud是各家咖啡品牌门店的常客，在Tims中国门店核心的感受是，门店整体色调柔和，给人感觉轻松温馨的氛围，无论是在门店休闲聊天，还是洽谈办公一天都不会有什么压迫感。从空间型门店的定位上来说，Tims中国是具备极强差异化的。 从市场玩家的体量来看，星巴克中国两百多亿的规模是排在第一位的，Tims中国离星巴克中国的距离还有点遥远，毕竟星巴克进中国市场较早，并且门店规模摆在这里。在咖啡这条相对确定的细分市场上，Tims中国抢到一定份额是有机会的，只是需要时间。 03 市场策略：注重盈利，以规模提升品牌影响力 接连获得资本青睐，如今顺利上市的Tims中国为了更好地融入中国市场，一直是卯足劲快速拓店模式，并将此作为核心战略，希望能将规模和品牌影响力做起来。 从目前开设的门店布局来看，Tims中国在上海市、江苏省、浙江省、广东省等沿海省市分布较为密集，内陆城市中成都、重庆也逐渐加密。目前更多门店分布在一、二线城市，并且主要集中在购物中心、大型百货、居民社区及办公楼宇等商业形态上。 “相比快速拓店，我们更注重门店的盈利水平，因此在门店规划上，我们根据每个城市咖啡顾客的成熟度去推不同门店组合，比如在一线城市对咖啡刚性需求更高，我们更多地开在办公楼及购物地段，用跟多小店覆盖。而二线城市可能场景需求更高，我们会考虑更多大店。与此同时，为保证食品安全及管理规范等问题，我们将继续以开发直营店为主，但在三线及以下城市，及周边城市直营进入并且发展顺利的情况下，我们会尝试性发展特许加盟店。”卢永臣说到。在前期，Tims中国还是坚持以直营的模式拓店为主。 在选址上，Tims中国使用选址评估系统对机会点位进行测评，一案一议。同时结合用户消费习惯，匹配不同的门店类型，以期更好地满足消费者需求。 04 团队：数字化管理，做好人才储备 在群雄混战的咖啡赛道，要想赢得“规模战”并非易事，但Tims中国却表现得胸有成竹，卢永臣认为最大的底气是来自于公司团队实力。 据了解，Tims中国公司是由一支拥有世界级开发专业知识的行业资深人士组成的团队领导的。以Tims中国CEO卢永臣为核心的管理团队曾将汉堡王从几十家店拓展到上千家店，并扭亏为盈，对于连锁餐饮企业各发展阶段所面临的挑战，他们有着深刻理解与经验，这些都可以应用在Tims 中国发展上。 外界对Tims中国的门店租金和人力成本占比过高，有颇多质疑。卢永臣认为，这只是一个阶段性的问题，因为前期在以直营店为主的扩展战略之下，需要储备大量的人才，并且新开门店的业绩会有一个爬坡期，在品牌效应逐步起来之后，门店的租金占比会逐渐降低。 目前Tims中国的门店全职人员较多，截至2021年年末，Tims中国拥有3291名全职员工和1634名兼职员工。卢永臣表示，“我们是有意而为之，我们希望为后面开更多新店做好人才储备，因为门店扩张需要人员跟上，目前全职人员比较多，员工忠诚度高。”后期在业务呈现稳定的态势之后，会通过使用兼职的方式来降低人力成本的占比。 从招股书可以看到，在公司自营门店层面，Tims中国其租金占比有了大幅优化，从2019年的39.0%降至2021年24.0%。今年上半年疫情影响下租金占比26.1%，这也从侧面反映出，进入中国市场以来，Tims中国开店越多，品牌效应越来越明显。 在团队管理方面，Tims中国采用自动化的排班系统，在人员配置更为合理化。比如，排班系统能根据不同时间段门店的客流情况进行对应的人员安排，比如在早高峰两个小时期间，会尽可能多安排人手。 再者，通过这一系统，Tims中国彻底告别原来粗放式的排班。在人员承接上更为顺畅，人才培养的时间成本大大缩减。另一方面，自动化系统可以做出科学性预测，比如预测每天的营业额、每个时间段的产品组合销售情况，通过这些计算预测去自动下订单给到物流商。 在卢永臣看来，“我们希望将这些可以实现标准化操作的事情交给系统，而门店伙伴能够更多地去服务顾客，以及注重团队氛围的打造。” 05 渠道：协同开展多渠道业务，触达更多目标客群 在Tims中国披露的招股书中可以看到，无论是电商业务还是便利店渠道业务，Tims中国都在顺利推进中。 首先在电商业务上，Tims中国的电商业务是在2021年才开始的，根据数据显示，在Tims中国四大业务（自营门店的产品销售、加盟费、其他加盟业务的收入和电商业务）占比中，其中2021年电商业务收入为1432万元，营收占比为2.2%。2022年上半年电商营收占比为4.9% 值得一提的是，今年7月12日至8月10日，Tims中国与抖音本地生活联合推出“心动一下‘椰’一夏”活动，通过短视频、达人直播、企业直播方式，实现抖音平台话题播放量7.2亿次，30天成交总额超2000万元。 据卢永臣透露，随着Tims中国数字化生态系统的扩大，以及社区用户数量的攀升，线上营收也将进一步增长，或许在未来Tims中国也将兴趣电商作为新的增长路径。 其次在连锁商超业务上，2021年11月，Tims中国与麦德龙中国达成战略合作，成为麦德龙中国在国内的独家合作咖啡品牌。 要知道，麦德龙中国作为一家整合线上线下服务的全渠道零售商，目前在国内60个城市开设了99家门店，有超过2000万会员。而Tims中国携手麦德龙中国的目的在于，利用其在零售网络、会员规模、渠道顾客等方面的核心资源优势，放大Tims中国的产品和服务优势，为消费者提供新意和便利。 与此同时，今年7月Tims中国也宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作。根据合作协议，双方将探索在部分易捷咖啡门店开设Tims Express（灵枫店）小店，并且共同开发联名即饮咖啡（RTD），在全国易捷便利店内销售。 据悉，目前，双方正在为Tims中国咖啡店规划选址，并计划在未来几个季度逐步为易捷的2亿忠实会员提供服务。一方面背靠中石化庞大的点位选址及资源，Tims中国进入加油站，无疑能覆盖更多目标客群，在迅速打开市场的同时，对品牌认知度的提升也大有裨益。另一方面，这也是Tims中国首次涉足即饮咖啡市场，虽然在此之前Tims中国已开发出冻干、挂耳、浓缩液、冻干茶等系列零售产品。 小结： Tims咖啡进入中国市场的起手式和扩张的路径，其实给我们提供了一个较好的参考范本。一个成熟的品牌，用大的区域特许经营的方式如何快速进入一片市场，并站稳脚跟。 在产品策略上，既有延伸品牌的主调性产品，也有一些本土化的创新；而在资本策略上，更是大开大合，背后聚集了笛卡尔资本、腾讯、红杉资本、钟鼎资本，SPAC公司里面还有PAG、上达资本等，最大程度地借力本土资本的力量；而在管理团队上，引入了在中国本土市场征战多年的老手。 就像接近于Tims中国的朋友所讲，上市只是一个开始，未来依然任重道远，最核心的还是要把业务做得足够扎实。